…mi interrogo se sia necessario un rapporto tra la personalità del brand e la musica, e se si, come

Per esaminare la relazione tra la personalità di un brand e la musica – e l’importanza di tale associazione – possiamo iniziare analizzando alcuni risultati generali di studi di ricerca sugli effetti della musica di sottofondo come strumento di marketing.

Uno di questi studi dimostra come l’uso di musica socio-demograficamente targettizzata al cliente provoca un aumento delle vendite del 17%.

L’utilizzo di musica di sottofondo per rilassare e coinvolgere il consumatore cognitivamente è una realtà che è stata già stabilita, ma proviamo ad approfondire ed esplorare come i clienti si possano identificare con il marchio.

Si può ragionare che, attraverso l’individuazione e focalizzazione del vostro target in un modo più profondo (anche usando psicografia), avete la possibilità di consolidare e di associare indirettamente la personalità del vostro marchio attraverso la musica – intensificando gli effetti positivi.

Come esseri umani, la nostra connessione e fiducia nella musica è evidente già da quando siamo bambini – per esempio come riuscivamo a comunicare meglio con gli altri bambini che avevano le stesse preferenze musicali – era una introduzione alla loro personalità che percepivamo come una quasi-appartenenza ad un club invisibile. (Ricordo di aver chiesto “Che tipo di musica ascolti?” tante volte come strumento di misura base per la compatibilità di amicizia – e tuttora nelle interazioni sociali).

Un case study interessante è quello di Abercrombie and Fitch.
Hanno imparato l’arte della creazione della personalità del marchio attraverso i sensi.
La mia maglietta Abercrombie and Fitch verde non esprime la mia preferenza per il colore verde. Ma invece è una rapida introduzione al mio stile di vita spensierato, al mio ritmo, alla mia musica. E quando entro in un negozio, mi identifico con il marchio – siamo simili, siamo cool , è il mio amico, e mi piace come adatta la nostra atmosfera alla nostra personalità.

Starbucks fa la stessa cosa negli Stati Uniti. Nella mente del consumatore, non è un luogo di acquisto, ma piuttosto un’espressione del proprio carattere, di come ci si vuole sentire e chi sono i suoi amici. Starbucks non mi farà mai sentire hard-rock metal, perché non sarebbe adatto alla “sua” personalità.
Invece, siamo orgogliosi di ascoltare la musica indie che parla delle cose belle e profonde della vita. “Lui” anche supporta il riciclaggio e commercio equo – parti della sua personalità che si potrebbe dedurre dalle playlist nel suo iPod, se “lui” fosse umano.

Naturalmente, il grado di segmentazione e la specificità del vostro stile può variare notevolmente. Ma “Marketing di nicchia” estrema non è necessaria al fine di creare una personalità identificabile, come possiamo vedere con Starbucks che trasmette musica in diverse lingue, sonorità, ritmi e gradi di celebre mentre rimane costante e identificabile. Le aziende con un vasto pubblico possono comunque trovare una voce … una soluzione su misura.
Per questo motivo, al fine di dare al vostro marchio una personalità alla quale i vostri consumatori si possano riconoscere, riteniamo che sia importante scegliere i brani in base al vostro target di mercato, alla esperienza nella industria e alla ricerca accademica. Questo darà la coerenza e la connettività al vostro marchio di cui necessitano i vostri clienti che hanno bisogno di stabilire un rapporto con il vostro brand.

“l’uso della musica giusta può rafforzare e sottolineare la personalità del vostro marchio, creando così un rapporto migliore con i clienti”.

E come la ricerca del Prof. Petruzzellis suggerisce, gli effetti positivi dell’utilizzo la musica giusta possono essere ulteriormente sfruttati utilizzando palinsesti targettizzati di musica meno famosa. Questa strategia viene utilizzata da marchi e punti di vendita per il collegamento con i consumatori, pur mantenendoli coinvolti nel marchio, piuttosto che una canzone che già associano con certi ricordi ed emozioni. Usando musica meno conosciuta in corrispondenza al gusto del cliente, è possibile rafforzare la percezione della vostra vicinanza alla loro personalità.

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Il trade off tra musica famosa e musica meno famosa

E’ stato ampiamente dimostrato che la musica di background è uno strumento strategico di primaria importanza per la creazione dell’atmosfera nei punti vendita.

Ma che ruolo gioca la popolarità dei brani in relazione all’ impulso d’acquisto ed in generale alle vendite?

A questa domanda il Prof. Luca Petruzzellis e La Dott.ssa Ada Palumbo con La Facoltà di Economia dell’ Università di Bari, ci possono rispondere attraverso una serie di studi e di ricerche effettuati in reali contesti di vendita.
Hanno scoperto che, non solo la musica meno famosa influenza positivamente lo stato d’animo del acquirente, ma è anche in grado di cambiare il livello di coinvolgimento negli acquisti.

Quali sono le sensazioni veicolate dalla musica non famosa nei consumatori?

I soggetti intervistati hanno dichiarato di sentirsi abbastanza “determinati”, “ispirati” e “interessati” con la musica non famosa di sottofondo.
In effetti,i consumatori preferiscono la musica non famosa in quanto si inserisce meglio all’interno del contesto commerciale e trasmette stati d’animo di maggiore rilassatezza che agevolano l’attività di shopping, e quindi una maggiore propensione all’acquisto.

Infatti, mentre era in esecuzione brani di musica non famosa è stato possibile registrare un’attività cognitiva più intensa.
Attraverso l’analisi dell’intenzione di acquisto degli intervistati, è risultato che, in condizioni di musica non famosa, la determinazione nel portare a compimento gli acquisti è più alta.

Per saperne di più, scaricate il riassunto completo della ricerca del Prof. Petruzzellis

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In relazione alla “nota sulla promozione Soundreef” pubblicata sul sito della SIAE e diffusa al pubblico, Beatpick Ltd, società di diritto inglese con sede in Londra, titolare del marchio Soundreef, ritiene opportuno precisare quanto segue:

Executive summary

Beatpick Ltd è una collective society regolarmente costituita ed operante ai sensi della legge inglese che opera attraverso il marchio Soundreef;
Soundreef gestisce esclusivamente diritti d’autore su opere in relazione ai quali ha ricevuto specifico mandato dai titolari originari (autori ed editori) ed è, pertanto, in grado di garantire la piena legittimità del proprio operato;
Soundreef, in tutti i contratti con i propri clienti si impegna espressamente a tenere indenni questi ultimi da qualsivoglia conseguenza pregiudizievole dovesse loro derivare dall’utilizzo della musica oggetto del contratto di licenza;
Soundreef garantisce ai titolari dei diritti che le conferiscono il mandato di gestire le proprie opere piena trasparenza sull’utilizzo di dette opere e sui compensi loro spettanti attraverso un sistema di monitoraggio in tempo reale.

La posizione di Soundreef sui dubbi sollevati da SIAE

1. Collection Society:

Beatpick Ltd, è e non si “auto-qualifica”, come si lascia intendere nella citata nota – una collective society ritualmente costituita in Inghilterra in conformità alla disciplina ivi vigente e,perciò solo, evidentemente legittimata ad operare nell’intero Mercato Unico Europeo senza limitazioni geografiche né merceologiche. Beatpick Ltd opera, in questo settore, attraverso il marchio Soundreef.

2. Titolarità dei diritti:

Contrariamente a quanto si lascia intendere nella nota della SIAE, Soundreef garantisce alla propria clientela la piena titolarità dei diritti d’autore da essa gestiti per conto degli aventi diritto e riconosce a quest’ultima ampia malleva per ogni ipotesi di contestazione, da parte di terzi, della legittimità dell’utilizzo dei diritti attraverso essa acquisiti.
Soundreef distribuisce esclusivamente diritti d’autore ad essa affidati in gestione dagli aventi diritto previa dichiarazione, da parte di questi ultimi, dell’inesistenza di qualsivoglia rapporto, in esclusiva, con società terze di gestione dei diritti e/o di avvenuta revoca di ogni eventuale mandato affidato a società terze almeno limitatamente all’utilizzazione come musica di sottofondo negli esercizi commerciali.
È fuor di dubbio che Soundreef può legittimamente distribuire tutte le opere presenti nel proprio repertorio e che i clienti di Soundreef, contrariamente a quanto affermato nel comunicato della SIAE non corrono alcun rischio – né sul piano civile né su quello penale – connesso all’utilizzo delle opere musicali ad essi concesse in licenza dalla Soundreef.
In ogni ipotesi di contestazione, infatti, Soundreef, assumendo la difesa del proprio cliente, sarà in grado di dimostrare di aver gestito i diritti oggetto dei contratti con la propria clientela in forza di rituale mandato da parte del titolare originario e, dunque, dal medesimo soggetto a tutela del quale, eventualmente, SIAE dovrebbe agire nei confronti dell’utilizzatore.
E’, pertanto, evidente che, in tali ipotesi, SIAE si troverebbe nell’ impossibilità di contestare a Soundreef ed ai clienti di quest’ultima qualsivoglia violazione.

3. Malleva:

Soundreef, alla luce delle considerazioni che precedono, ritiene opportuno precisare che, contrariamente a quanto riferito nella nota diffusa dalla SIAE, i propri clienti non corrono alcun rischio connesso all’utilizzo delle opere i cui diritti sono oggetto del contratto di licenza in essere con la medesima Soundreef.
Soundreef, allo stesso tempo, ribadisce come, peraltro, previsto in tutti i propri contratti, la disponibilità a mallevare gli utilizzatori da qualsivoglia danno, pregiudizio e/o contestazione connesso all’utilizzo delle opere loro concesse in licenza.

4. Trasparenza e rispetto degli autori, editori e/o content provider:

Soundreef pone a disposizione dei propri dante causa un puntuale e trasparente sistema di verifica e controllo relativo all’utilizzo dei diritti ad essa affidati in gestione ed alla correlata ripartizione dei compensi. Attraverso tale sistema, ogni autore, editore e/o content provider che affida a Soundreef la gestione dei propri diritti è in grado di conoscere chi e dove sta utilizzando la propria opera e l’importo dei compensi ad esso spettanti a fronte di tale utilizzo.
È disponibile anche un servizio di visualizzazione utilizzazione delle opere attraverso una “google map”.

5. Repertorio Opere Soundreef:

Soundreef ha in gestione i diritti d’autore su di un repertorio di oltre 100.000 opere e mette, tra l’altro, a disposizione della propria clientela un servizio di acquisizione di diritti su opere non ancora presenti nel proprio repertorio “a richiesta”. L’assortimento del repertorio di Soundreef ha sin qui pienamente soddisfatto centinaia di esercizi commerciali in diversi Paesi dell’Unione europea e – a prescindere dal modesto rilievo della contestazione strumentalmente sollevata dalla SIAE – ciò anche con riferimento al periodo natalizio ed ad ogni altro periodo festivo. Soundreef inoltre collabora per quanto concerne la personalizzazione del palinsesto con molte società di in-store radio che svolgono il prezioso lavoro di intercettare, in ogni momento dell’anno, le esigenze e propensioni all’ascolto del pubblico.

6. Concorrenza:

Soundreef, da ultimo, ritiene doveroso precisare che la SIAE è una propria concorrente italiana e che in tale prospettiva deve essere letta la “nota sulla promozione Soundreef” pubblicata sul sito della SIAE.

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Il trade off fra musica famosa e musica meno famosa

Relatore Prof. Luca Petruzzellis
Professore associato in Marketing presso l‘Università di Bari, Facoltà di Economia.

E’ stato ampiamente dimostrato che la musica di background è uno strumento strategico di primaria importanza per la creazione dell‘atmosfera nei punti vendita.

I Retailer che gestiscono la musica di sottofondo come strategic tool per creare un’atmosfera favorevole agli acquisti, si ritrovano a decidere se optare per una musica famosa al grande pubblico, in grado di evocare ricordi, oppure per una musica meno conosciuta in grado di accompagnare e differenziare la marca.

ll Prof. Luca Petruzzellis e La Dott.ssa Ada Palumbo con La Facoltà di Economia dell’ Università di Bari, hanno studiato e ricercato questo fenomeno in un reale contesto di vendita, che dimostra come cambia il livello di coinvolgimento negli acquisti e lo stato d’animo a seconda della tipologia di musica di sottofondo trasmessa.

Il convegno si terrà Mercoledi 18/01 alle ore 14.30
Presso la Sala Concerto – Blocco D – Centro Servizi - Marca, Bologna Fiere

Vi aspettiamo a Marca presso il nostro stand A/147 pad: 25

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